Quels \u00e9l\u00e9ments font de l’Afrique un march\u00e9 prometteur pour le secteur du luxe dans les ann\u00e9es \u00e0 venir ? La question m\u00e9rite d’\u00eatre pos\u00e9e alors que ces derni\u00e8res ann\u00e9es, l’enjeu n’est plus seulement de changer la perception et les st\u00e9r\u00e9otypes qui entourent les produits haut de gamme aux racines africaines, mais de voir \u00e9merger un r\u00e9el \u00e9cosyst\u00e8me avec des marques, des acteurs financiers, des agences de communication et marketing d\u00e9di\u00e9s ainsi que des r\u00e9cits africains comme moteurs de cette transformation. Le terme \u00ab potentiel inexploit\u00e9 \u00bb est souvent utilis\u00e9 lorsqu’il s’agit de l’Afrique, et pourtant la r\u00e9alit\u00e9 et les chiffres parlent d’eux-m\u00eames. L’Afrique du Sud est actuellement le plus grand march\u00e9 du luxe en Afrique, pesant pr\u00e8s de 133 millions de dollars, selon Euromonitor International, mais \u00e9galement, si on les met en perspective, le Nigeria, le Kenya, l’Angola, le Ghana, ou encore le Maroc. Des pays d\u00e9j\u00e0 attractifs sur le plan \u00e9conomique, avec de fortes croissances ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es, et qui se sont ouverts gr\u00e2ce \u00e0 la hausse des revenus des m\u00e9nages, l’urbanisation rapide et une classe moyenne en pleine expansion. Reste que le continent est vaste, compos\u00e9 de 54 pays tr\u00e8s disparates sur les plans politiques, \u00e9conomiques et sociaux. L’approche des questions li\u00e9es \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9 et le niveau de consommation de produits luxueux varient \u00e9galement. Autant de d\u00e9fis qui n’ont pas emp\u00each\u00e9 une prise de conscience croissante globale autour du luxe africain. La demande s’acc\u00e9l\u00e8re dans tous les secteurs, mode, beaut\u00e9, accessoires, immobilier, voyage ou h\u00f4tellerie. Et, signe d’un vrai changement de paradigme, les consommateurs friands de luxe africain sont partout dans le monde et non plus seulement sur le continent africain ou dans la diaspora. Les marques africaines commencent \u00e9galement \u00e0 tirer parti de ce nouvel acc\u00e8s au march\u00e9 mondial. Mais alors comment peuvent-elles b\u00e9n\u00e9ficier de la dynamique en cours dans certains march\u00e9s locaux africains ? Le march\u00e9 international constitue-t-il l’unique vecteur du luxe en Afrique ? L’Afrique peut-elle habiller le monde tout en prot\u00e9geant son mode de fabrication si particulier ? Ramata Diallo, consultante en strat\u00e9gie marketing et professeure dans le management de la mode, est revenue pour Le Point Afrique sur les enjeux qui caract\u00e9risent cette r\u00e9volution d’un luxe made in Africa en cours. Entretien.<\/p>\n
Le Point Afrique : Comment analysez-vous le changement de paradigme vis-\u00e0-vis du march\u00e9 du luxe en Afrique ?<\/p>\n
Ramata Diallo : La jeune g\u00e9n\u00e9ration africaine issue de la diaspora et bas\u00e9e sur le continent revendique avec fiert\u00e9 le savoir-faire et l’artisanat africain. Il existe un v\u00e9ritable engouement pour le \u00ab Fait en Afrique \u00bb. Et dans le m\u00eame temps, il y a comme une difficult\u00e9 \u00e0 parler de luxe africain. Les codes du luxe ayant \u00e9t\u00e9 \u00e9tablis en Occident par des groupes puissants, qui utilisent habilement toutes les strat\u00e9gies marketing pour associer leurs marques \u00e0 une certaine d\u00e9finition du luxe. On se retrouve \u00e0 chercher la l\u00e9gitimit\u00e9 des marques africaines qui revendiquent leur caract\u00e8re luxueux. On s’interroge et on remet en question.<\/p>\n
Dans un tel contexte, les parcours remarquables d’Imane Ayissi et de Thebe Magugu viennent apporter une r\u00e9ponse claire. Les savoir-faire et l’influence africaine ont toute leur place sur la sc\u00e8ne de la mode internationale. L’attrait de l’art contemporain africain est un autre signe de changement de perception. Le made in Africa acc\u00e8de \u00e0 de nouvelles sph\u00e8res et n’est plus cantonn\u00e9 au statut de produit \u00ab ethnique \u00bb ou \u00ab exotique \u00bb.<\/p>\n
L’impact des r\u00e9seaux sociaux et le travail de photographes tel que Stephen Tayo ont \u00e9galement contribu\u00e9 \u00e0 pr\u00e9senter une nouvelle vision de l’Afrique et de la mode. Les journalistes ont un r\u00f4le essentiel \u00e0 jouer dans la promotion du luxe africain. Les liens \u00e9troits entre les groupes de luxe et les m\u00e9dias ont contribu\u00e9 \u00e0 construire l’identit\u00e9 du luxe \u00e0 l’occidentale qui est devenue la norme mondiale. Le luxe africain a besoin d’ambassadeurs et d’ambassadrices passionn\u00e9s pour d\u00e9finitivement changer les perceptions et gagner en visibilit\u00e9.<\/p>\n
La transformation du secteur est aussi venue du num\u00e9rique. En peu de temps tout a chang\u00e9 sur la fa\u00e7on de vendre, d’acheter, de faire de la mode\u2026 Que repr\u00e9sentent les r\u00e9seaux sociaux dans cette prise de conscience ?<\/p>\n
Les r\u00e9seaux sociaux jouent, \u00e9videmment, un r\u00f4le essentiel dans l’\u00e9closion actuelle du luxe \u00ab made in Africa \u00bb, cependant, sur le continent, les usagers sont encore cantonn\u00e9s au simple r\u00f4le de consommateur. Et cela a un impact sur la prise en compte \u00e0 l’international du poids du luxe africain.<\/p>\n
J’insiste, sur le fait qu’il faut des experts du marketing pour raconter les belles histoires africaines. Il faut proposer un beau storytelling parce qu’aujourd’hui, la force est dans les id\u00e9es. Pendant tr\u00e8s longtemps, les \u00c9tats-Unis, ont \u00e9t\u00e9 un pays o\u00f9 tout le monde avait envie d’aller. C’\u00e9tait le pays qui faisait r\u00eaver qu’on soit en France, en Afrique, en Asie et ailleurs parce qu’en fait, ils ont su cr\u00e9er autour de leur pays toute une industrie du film qui fait r\u00eaver. Il nous faut trouver la mani\u00e8re de raconter des histoires qui vont donner envie aux personnes du monde entier de venir en Afrique, alors ils auront envie de consommer africain et ils auront int\u00e9r\u00eat \u00e0 ce que tout ce qui vient du continent soit valoris\u00e9. Nous avons besoin de films, de musique, et d’influenceurs.<\/p>\n
Le plus important est que ce soient des personnes comp\u00e9tentes et qualifi\u00e9es qui fassent entendre leurs voix. Des \u00e9crivains, des chanteurs, des artistes, des acteurs, qui vont \u00e0 travers leur mani\u00e8re de raconter des histoires pouvoir v\u00e9hiculer des images et des discours sur l’Afrique qui fassent r\u00eaver.<\/p>\n
L’un des enjeux est aussi de convaincre le consommateur africain, mais la particularit\u00e9 en Afrique est de privil\u00e9gier le contact direct, comment appr\u00e9hendez-vous cette dimension ?<\/p>\n
Au-del\u00e0 de cette vision tr\u00e8s market\u00e9e du luxe, vous avez aussi de nombreux cr\u00e9ateurs locaux qui, concr\u00e8tement, n’ont pas de site Internet et donc ne sont pas pr\u00e9sents sur les r\u00e9seaux. Mais pas parce qu’ils ne savent pas faire, ou qu’ils ne connaissent pas ou encore qu’ils sont perdus, mais parce qu’ils ont des commandes et donc ils n’ont pas le temps d’\u00eatre sur les r\u00e9seaux. En fait, ils ont leur atelier qui tourne et les r\u00e9seaux sociaux, c’est secondaire, pour eux.<\/p>\n
C’est ce qui fait la complexit\u00e9 du march\u00e9 du luxe en Afrique, nous sommes dans l’instant pr\u00e9sent, les gens vivent les exp\u00e9riences en direct et c’est ce qui peut donner l’impression que nous n’avons rien document\u00e9 ou pas d’histoires \u00e0 raconter. Les marques occidentales ont historiquement r\u00e9ussi \u00e0 faire ce travail, et elles ont eu plus d’un si\u00e8cle pour acqu\u00e9rir l’art de raconter des histoires qui conf\u00e8rent du luxe \u00e0 leurs produits aujourd’hui encore. L’Afrique est d\u00e9sormais pr\u00eate \u00e0 faire de m\u00eame \u2013 offrir une riche exp\u00e9rience culturelle tout en donnant un contexte \u00e0 ses produits et en leur conf\u00e9rant de la valeur.<\/p>\n
Avec l’av\u00e8nement d’Internet, on a peut-\u00eatre l’impression que les cr\u00e9ateurs ont un peu plus de temps, mais concr\u00e8tement ce sont surtout les grandes marques install\u00e9es de longue date qui se sont positionn\u00e9es sur les r\u00e9seaux sociaux pour chercher de nouveaux relais de croissance et qui, \u00e0 un moment donn\u00e9, ont vu le digital comme une opportunit\u00e9 afin de toucher d’autres consommateurs.<\/p>\n
En Afrique, nous n’en sommes pas encore l\u00e0. Nous n’avons pas pl\u00e9thore de rues commer\u00e7antes ni de centres commerciaux, le consommateur moyen africain n’a pas le choix, il ne peut pas se permettre de d\u00e9laisser ces lieux et acheter sur Internet.<\/p>\n
D’autant plus qu’il existe tellement d’opportunit\u00e9s de cr\u00e9er des liens dans la vraie vie. Il y a de plus en plus de concept-stores comme Alara au Nigeria, Empire au Ghana, le concept-store Dozo \u00e0 Abidjan et bien d’autres. Comme les chiffres l’ont d\u00e9montr\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es \u2013 avec plus d’un milliard d’abonnements mobiles \u2013 le continent est tr\u00e8s \u00e0 l’aise avec le digital. Mais nous restons quand m\u00eame dans cette logique du contact, en allant dans sa boutique pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e, l’atelier du coin, ou chez son tailleur. Selon moi, il faut pr\u00e9server cet art de vivre.<\/p>\n
Il existe \u00e9galement un d\u00e9s\u00e9quilibre dans l’acc\u00e8s \u00e0 l’information, des places de march\u00e9s africaines peuvent-elles combler cet \u00e9cart ?<\/p>\n
Effectivement, les marques occidentales ont une certaine avance sur le marketing et sur la mani\u00e8re de vendre et de promouvoir des produits. C’est donc normal qu’il y ait une multitude de marketplaces, il en existe de puissantes qui ont les moyens d’\u00eatre tr\u00e8s bien r\u00e9f\u00e9renc\u00e9es sur Google.<\/p>\n
Du c\u00f4t\u00e9 africain, pour trouver ces informations, il faut encore effectuer un travail d’investigation, puisqu’il faut aller identifier les personnalit\u00e9s, ou se diriger vers les fashion weeks qui constituent des mines d’informations. Vous avez quelques plateformes comme Ditto Africa ou Industrie Africa lanc\u00e9 en 2018 qui r\u00e9f\u00e9rencent des marques de luxe africaines mais elles n’ont pas la m\u00eame exposition. Elles n’ont pas les m\u00eames budgets qui leur permettraient d’\u00eatre r\u00e9f\u00e9renc\u00e9es sur Google, par exemple. Ce travail est fait avant tout par des passionn\u00e9s.<\/p>\n
Nous sommes dans un moment o\u00f9 le rapport tend \u00e0 s’inverser parce que nous avons de plus en plus de marques africaines pr\u00e9sentes sur les r\u00e9seaux sociaux, elles se d\u00e9fendent elles-m\u00eames, revendiquent leur droit, et donc au moindre faux pas en termes d’appropriation culturelle c’est le bad buzz assur\u00e9. Aujourd’hui, les marques font tr\u00e8s attention, d\u00e8s qu’elles vont aller piocher dans des cultures qui ne sont pas les leurs qu’il s’agisse de l’Am\u00e9rique latine, de l’Asie ou du continent africain, elles vont \u00eatre extr\u00eamement vigilantes. Pour ne pas faire de faux pas, elles s’\u00e9vertuent d\u00e9sormais \u00e0 constituer un r\u00e9seau de marques africaines ou designers, avec lesquels, elles vont directement collaborer. Depuis la mort de l’Afro-am\u00e9ricain George Floyd, et le raffermissement du mouvement Black Lives Matter, les groupes internationaux sont entr\u00e9s dans une logique de diversit\u00e9. Elles se posent des questions sur leur rapport \u00e0 la diversit\u00e9 et sur leur mani\u00e8re finalement de communiquer, de manager, d’appr\u00e9hender les diff\u00e9rentes cultures. M\u00eame si cet \u00e9v\u00e9nement s’est pass\u00e9 aux \u00c9tats-Unis, il y a eu un fort \u00e9cho dans le monde entier, et une volont\u00e9 de repenser la diversit\u00e9, l’inclusivit\u00e9. Et cela a eu un impact tr\u00e8s important dans le rapport aux marques africaines.<\/p>\n
Peu de temps apr\u00e8s, le Sud-Africain Thebe Magugu devenait \u00e0 26 ans, le premier cr\u00e9ateur du continent noir \u00e0 recevoir le convoit\u00e9 prix LVMH. Le Camerounais Imane Ayissi, a quant \u00e0 lui int\u00e9gr\u00e9 le calendrier officiel de la haute couture. Kenneth Ize, finaliste du prix LVMH en 2019, a ouvert la semaine de la mode parisienne avec sa collection pr\u00eat-\u00e0-porter automne-hiver 2021-2022. Je peux vous en citer tant d’autres !<\/p>\n
On sent que le mot d’ordre a chang\u00e9 et qu’on veut d\u00e9sormais cr\u00e9er des relations sur le long terme avec ces cr\u00e9ateurs. C’est un ph\u00e9nom\u00e8ne qui est tr\u00e8s int\u00e9ressant et qui donne du poids \u00e0 ce secteur, au point d’attirer des investissements cons\u00e9quents. Il y a eu r\u00e9cemment le lancement de l’Iffac, un fonds de soutien aux industries cr\u00e9atives d’Afrique, et du programme d’acc\u00e9l\u00e9ration port\u00e9 par le fonds d’investissement Birimian et l’IFM.<\/p>\n
Ces initiatives laissent \u00e0 penser qu’il y a une volont\u00e9 de faire la part belle \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9 africaine. Il y a une reconnaissance de ces cr\u00e9ateurs et surtout, les marques cherchent \u00e0 valoriser de vraies collaborations culturelles.<\/p>\n
Effectivement, je crains qu’en empruntant ce chemin l’on finisse par trop occidentaliser des collections africaines, je pense notamment au secteur de la mode, et du pr\u00eat-\u00e0-porter. Il ne faudrait pas que ces collaborations soient vues comme un passage oblig\u00e9 pour les cr\u00e9ateurs africains, la seule voie pour conqu\u00e9rir le march\u00e9 occidental. Certes, ce dernier est tr\u00e8s puissant, mais pour de nombreuses marques africaines, ce n’est plus l’objectif premier.<\/p>\n
Les march\u00e9s occidentaux ne sont pas tous les m\u00eames, certaines marques se vendent extr\u00eamement bien aux \u00c9tats-Unis, au Canada ou au Royaume-Uni mais pas forc\u00e9ment en France.<\/p>\n
C’est pourquoi, il faut se concentrer sur l’Afrique, voire \u00e9clore des consommateurs \u00e9duqu\u00e9s, pr\u00eats \u00e0 acheter des produits de luxe fabriqu\u00e9s en Afrique, tels quels. Actuellement, c’est comme si ces produits avaient besoin d’\u00eatre dig\u00e9r\u00e9s voire temp\u00e9r\u00e9s, mod\u00e9r\u00e9s pour pouvoir acc\u00e9der au march\u00e9 occidental. Ce que je ne voudrais pas, c’est que des marques, surtout africaines, perdent leur ADN, leur authenticit\u00e9 et tout leur storytelling.<\/p>\n
Il faut savoir que c’est en Chine que les plus grandes marques de luxe font leurs meilleurs chiffres d’affaires, ce n’est pas en Europe. Si les marques africaines se mettent \u00e0 r\u00e9pondre aux injonctions ou aux besoins des Occidentaux, c’est qu’elles doivent savoir comment r\u00e9pondre \u00e0 un march\u00e9 en particulier, celui de la Chine. En termes de business, il ne me para\u00eet pas toujours avis\u00e9 de cibler Paris par exemple, parce que le consommateur fran\u00e7ais n’est pas connu pour son go\u00fbt de l’originalit\u00e9. Or les cr\u00e9ations africaines sont connues pour leur penchant pour la c\u00e9l\u00e9bration, la f\u00eate, on ne veut pas passer inaper\u00e7u, les pi\u00e8ces peuvent \u00eatre tr\u00e8s sp\u00e9cifiques. Est-ce que le consommateur occidental lambda est pr\u00eat \u00e0 acheter des pi\u00e8ces fortes ou tr\u00e8s audacieuses cr\u00e9ativement ?
\nEn revanche, je ne dirai pas la m\u00eame chose concernant une capitale comme Londres qui peut offrir des d\u00e9bouch\u00e9s si on tient compte de l’appr\u00e9ciation des Anglais pour tout ce qui est d\u00e9cal\u00e9 et avant-gardiste. \u00c0 Londres, des marques africaines peuvent vendre leurs collections telles quelles. Plusieurs marques n’h\u00e9sitent pas \u00e0 viser les march\u00e9s anglophones parce que les diasporas sur place ach\u00e8tent ou en tout cas adh\u00e8rent et valorisent le savoir-faire africain, que ce soit la mode africaine ou l’art.<\/p>\n
Existe-t-il des consommateurs de luxe \u00e9thique sur le continent ? L’Afrique a-t-elle quelque chose \u00e0 apporter dans le d\u00e9bat actuel sur la fast fashion et la protection de l’environnement ?<\/p>\n
Les consommateurs de luxe africains sont, selon moi, les plus concern\u00e9s par ces sujets-l\u00e0. On parle de slow fashion, mais cela fait des si\u00e8cles que sur le continent on s’int\u00e9resse aux savoir-faire artisanaux des textiles et leur impact potentiel sur l’environnement. Jusqu’ici la mode africaine n’est pas produite dans une logique de masse, il y a une cha\u00eene d’intervenants qui travaillent souvent \u00e0 la main, des tailleurs, des teinturiers, des brodeurs, etc. C’est pourquoi il faut rester alerte sur la question de l’industrialisation de l’Afrique.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Comment les marques de luxe d\u2019origine africaine peuvent-elles devenir des r\u00e9f\u00e9rences mondiales ? Cette sp\u00e9cialiste red\u00e9finit les enjeux en question.<\/p>\n","protected":false},"author":12963,"featured_media":23444,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[53,63],"tags":[78,87,94],"class_list":{"0":"post-23447","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-culture-fr","8":"category-mode-de-vie","9":"tag-apie-project-2","10":"tag-culture-2","11":"tag-mode-de-vie"},"yoast_head":"\n