Le Nigeria, pays de l’Ouest africain particulièrement actif sur le front du divertissement, vient d’annoncer qu’il bannissait les mannequins d’origine étrangère des publicités et campagnes de communication diffusés sur son territoire ainsi que le recours à des voix off à l’accent anglais sur ses antennes. L’autorité de régulation de la publicité nationale (Arcon) entend ainsi lutter contre la surreprésentation de modèles blancs sur ses antennes. La mesure s’inscrit dans le cadre d’une «politique de développement des talents locaux». Première du genre à être mise en place sur le continent, elle entrera en vigueur au mois d’octobre et fait grand bruit bien au-delà des frontières du pays, connu pour son industrie cinématographique – surnommée Nollywood –, une fierté nationale qui génère des millions et dont les productions sont diffusées dans toute l’Afrique.
Positionnement radical
Pays le plus peuplé du continent, ancienne colonie britannique, indépendant depuis 1960, le Nigeria veut donner l’exemple et flatter les consommateurs locaux. Le gouvernement, connu pour son protectionnisme, assume aujourd’hui un positionnement radical qui va au-delà d’une simple politique de quota ou de la taxe imposée jusque-là au Nigeria qui contraignait les marques à payer 100 000 nairas (237 euros) pour chaque modèle étranger employé dans un spot de pub.
Elizabeth Isiorho, directrice de l’agence de mannequins Beth Model, fondée en 2004 à Lagos, se réjouit de cette décision : «Le gouvernement réalise que le Nigeria a des talents et des mannequins incroyables. Cette mesure va donner plus de travail aux modèles locaux.» Elle s’agace en revanche de la présentation caricaturale qui en a été faite dans certains médias : «Il ne s’agit pas de bannir les mannequins blancs, mais bien les modèles étrangers, venant parfois d’autres pays africains.»
«La moitié des mannequins étaient étrangers»
Interrogé par le Times of London, Steve Babaeko, président de l’Association des agences de publicité du pays, estime qu’il y a encore dix ans, «la moitié des mannequins présents dans les publicités étaient étrangers» et «la moitié des voix off avait un accent britannique». Ce qui était tout de même beaucoup moins le cas ces dernières années selon une observatrice française vivant à Lagos qui espère que cette interdiction permettra aussi à d’autres canons de beauté, non occidentalisés comme c’est souvent le cas aujourd’hui, d’émerger dans un pays où l’industrie publicitaire a généré 450 millions de dollars en 2021.
